Les marques utilisent des formats à fort impact chez des éditeurs premium pour accroître leur notoriété ; c'est ce que l'on appelle communément la publicité Rich Media. Ces formats sont conçus pour captiver l'attention grâce à des visuels grand format et des éléments interactifs. 

Cependant, leur impact sur les indicateurs de marque (brand metrics) est souvent sous-estimé et évalué de manière superficielle plutôt qu'en profondeur.

Cet article examine de plus près l'impact du Rich Media, en s'appuyant sur une étude menée en partenariat avec la plateforme d'intelligence de marque WallyMatters. L'étude mesure l'impact de marque d'une campagne Rich Media pour Vue Cinemas NL, diffusée par Adways - Weborama, en comparant les utilisateurs exposés à la campagne à ceux qui ne l'ont pas été.

La campagne

En décembre dernier, l'exploitant de cinémas Vue Cinemas a ouvert son premier établissement à Amsterdam, offrant une expérience cinématographique premium avec 15 écrans à la pointe de la technologie, une projection laser primée et des sièges premium incluant des refroidisseurs de vin intégrés.

Pour promouvoir cette ouverture, l'agence créative NEEW a réalisé une campagne cross-média visuellement percutante, positionnant le cinéma comme bien plus qu'un simple lieu de visionnage de films. Pour le volet "Display" de cette campagne, Vue s'est associé à Adways-Weborama. La campagne cible une audience YUP (18–35 ans) dans le quartier des Houthavens à Amsterdam, en mettant l'accent sur la notoriété et l'intention de visite via la mise en avant de ses arguments de vente clés (USP).

Créations

Cette campagne a utilisé deux formats à fort impact : un Desktop Takeover (habillage de site sur ordinateur) et un format Portrait Mobile. Les créations ont été conçues pour maintenir une identité visuelle similaire à la campagne sur les réseaux sociaux. 

Les ressources existantes ont été adaptées et combinées à un code HTML personnalisé pour créer un effet dynamique "douche de lumière" destiné à attirer l'œil.

Résultats

Des créations percutantes ne sont qu’une partie de l’histoire — l’essentiel réside dans leurs performances. Sur une période d’un mois, la campagne a généré 2,5 millions d’impressions sur huit éditeurs premium. Cela a généré 9 316 clics, soit environ 12 % de plus que le benchmark Adways-Weborama pour des campagnes similaires. Toutefois, le véritable impact va bien au-delà de ces chiffres.

Carte de clics (Clickmap)

Pour mieux comprendre l’interaction des utilisateurs, le comportement de clic a été analysé. La carte de clics ci-dessous met en évidence les zones de concentration de l'engagement, les zones rouges indiquant l'activité de clic la plus élevée. 

Environ 40 % des clics ont eu lieu sur le billboard (la bannière haute), 33 % sur l'habillage latéral droit et 27 % sur l'habillage latéral gauche.

Temps avant clic (Time to Click)

Au-delà des schémas de clic, le temps de réaction révèle la rapidité avec laquelle votre message doit être perçu. Globalement, les utilisateurs ont tendance à cliquer beaucoup plus vite sur mobile que sur ordinateur. 

Sur desktop, près de la moitié des clics ont eu lieu après les 20 premières secondes, tandis que sur mobile, près de la moitié surviennent dans les 5 premières secondes. Cela souligne la différence de comportement des utilisateurs selon l'appareil utilisé.

Étude de marque

Au-delà de l'analyse des clics, l'attention se porte sur l'impact de marque. 

La plateforme WallyMatters a analysé les réponses de membres de panels vérifiés, comparant les utilisateurs exposés à la campagne à un groupe de contrôle. Les résultats montrent une progression nette sur les indicateurs clés, comme illustré ci-dessous.

Étude de Brand Lift WallyMatters (N=468)

La campagne a généré une augmentation significative de 6,3 % de la notoriété de la marque parmi l'audience exposée, bien au-dessus du benchmark de WallyMatters (2,9 %). L'effet le plus fort est observé sur l'intention de visite, qui a bondi de 11,2 %. Cette audience a également mieux réussi (+5,1 %) à associer les attributs clés de la marque à Vue (qualité d'image, luxe, rapport qualité-prix).

Les hausses les plus modestes ont été observées sur la préférence de marque et la considération. Comme Vue n'avait pas d'emplacement préalable dans cette zone, il est normal que la préférence de marque mette plus de temps à se matérialiser.

Conclusion

Alors, qu'apporte le Rich Media au-delà des apparences ? 

Globalement, les résultats indiquent qu'il joue un rôle significatif tant dans la construction de la marque que dans la génération d'intentions d'achat. 

La campagne a démontré un impact clair sur la notoriété et l'intention de visite, confirmant son potentiel sur l'ensemble du tunnel de conversion.

Adways-Weborama est votre partenaire local pour des campagnes innovantes à fort impact sur Display, CTV et vidéo en ligne. Vous développez une marque en Europe ? Contactez contact@adways.fr.