In Adways, utilizziamo l'intelligenza artificiale quotidianamente in tutti i nostri processi interni. Aiuta i nostri team a lavorare più velocemente, a pensare in modo più acuto e a offrire maggiore valore ai nostri clienti. Dalla gestione del traffico e la reportistica interna ai riepiloghi, all'assistenza via e-mail e all'ottimizzazione del flusso di lavoro quotidiano, l'IA svolge un ruolo attivo. Anche i nostri tech, R&D e supporto tecnico si affidano alle informazioni generate dall'IA per comprendere meglio cosa tende a funzionare meglio.

C'è però un limite che ci siamo imposto e non superiamo deliberatamente, che è anche una visione ampiamente condivisa dai nostri partner creativi: l'AI può accelerare la produzione, ma non deve sostituisce il pensiero creativo. 

La scintilla creativa deve rimanere umana. 

Questa distinzione per noi è più importante che mai. L'AI è particolarmente efficace per varianti e declinazioni di campagna, per semplificare attività di produzione complesse dove, ad esempio, sono necessari molteplici dimensioni e adattamenti per differenti schermi, ma il classico “creative concept” deve nascere ancora dalle persone. Veri umani e creativi che comprendono il brand, l’audience di riferimento, il contesto culturale e le sfumature emotive che una campagna deve saper trasmettere. 

È esattamente così che concepiamo la creatività in Adways. La direzione creativa rimane guidata da persone, l'intelligenza artificiale diventa il metodo che permette alle idee più valide di evolversi più rapidamente. 

Un esempio significativo arriva dai Paesi Bassi, dove gli standard Rich Media sono elevati e le aspettative di qualità sono prese molto sul serio. La campagna DHL Sint, creata da DeFranseKamer per DDB (2025), incastonata nel nostro template SKIN, ha dimostrato come l'intelligenza artificiale possa supportare il processo di produzione Rich Media senza però prevalere sull'idea creativa. Il concept è stato interamente ideato dai creativi di DeFranseKamer, mentre l'animazione assistita dall'IA ha contribuito a dare vita al cavallo, alla neve e allo sfondo in modo realistico e distintivo. A nostro avviso, questo è il giusto utilizzo dell'IA: non come scorciatoia per la creatività, ma come potente acceleratore dell'esecuzione. 

È proprio con queste logiche che, secondo noi, emerge il vero valore per l’advertiser: i team creativi più efficaci non utilizzano l'AI per concepire una campagna sin dal suo inizio, bensì per perfezionarla, renderla scalabile e accelerarne l'esecuzione una volta che l'idea centrale è ben definita. L'intuito umano, la conoscenza del mercato e l'istinto creativo vengono per noi e per i nostri partner creativi prima di tutto! Poi, l’AI accorcia i cicli di produzione, aumenta l'efficienza e crea spazio per ulteriori prove e ottimizzazioni. 

Questo approccio definisce anche il nostro modo di lavorare in tutta Europa con le agenzie creative e i freelance con cui collaboriamo per le campagne più avanzate. Li certifichiamo, li supportiamo e formiamo ad usare le nostre tecnologie e templates, consentendo loro di concentrare le proprie energie dove conta di più: sprigionare la loro esperienza e pensiero creativo per realizzare campagne che siano personali, che si distinguano sin dal primo sguardo in un panorama digitale sempre più affollato.  

In soldoni: che si differenzino chiaramente dai contenuti generici prodotti su larga scala tramite automatizzazioni e AI generativa. 

Al contrario, gli annunci display generati dall'AI possono diventare rischiosi se implementati su larga scala senza una forte supervisione umana. I primi problemi sono spesso di natura visiva e, come si dice, “il diavolo sta nei dettagli”: l'illuminazione appare inadeguata, le minuzie sembrano distorte, i movimenti mancano di fluidità naturale. Il secondo problema è più sottile, ma forse più dannoso; tutto inizia ad assomigliarsi.  

Quando l'uso dell’intelligenza artificiale per concepire le campagne diventa la norma, esse tendono a privilegiare un'estetica sicura e familiare, erodendo la distintività del marchio.  

"Accettabile" non è sufficiente in un mercato in cui l'attenzione è già scarsa.  

Bisogna considerare anche la dimensione reputazionale per un brand. Il pubblico è sempre più consapevole dei contenuti generati dall’automazione e comincia a riconoscere rapidamente quando qualcosa appare generico o frettoloso. Questa percezione può ridurre il coinvolgimento e indebolire l'impatto del brand.  

Ancora, i bias sono un altro fattore critico. L’AI riflette i dati con cui viene addestrata, incluse distorsioni e limitazioni culturali. Senza la supervisione di un esperto umano, diventa difficile garantire che una campagna sia davvero adatta per il suo mercato e che parli correttamente al suo pubblico. 

Concludendo, in Adways consideriamo l'AI un acceleratore operativo, non un sostituto della creatività. Aiuta i team a lavorare più velocemente, a testare in modo più intelligente e a dedicare più tempo al pensiero strategico e creativo (che fa davvero la differenza!). Questo è particolarmente vero per i Rich Media e i Video Interattivi, dove il successo non si misura producendo più contenuti, ma creando campagne che le persone notano, ricordano e a cui rispondono. 

Se anche per voi la discussione non verte sull'opportunità o meno di utilizzare l'AI, ma su come utilizzarla senza perdere originalità, distintività e controllo, sarò lieto di confrontarmi con voi.  

Scrivetemi liberamente a constantijn@adways.com.